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James Bond trinkt Heineken statt Martinis; Welt bricht zusammen

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Ex-'Bond'-Schauspieler wütend über die Getränkeumstellung und nennt es einen 'Ausverkauf'

James Bonds berühmte Getränkebestellung – „geschüttelt, nicht gerührt“ – darf im nächsten 007-Film nicht ausgesprochen werden. Als Heineken einen Produktplatzierungsvertrag mit dem neuesten Daniel Craig James Bond-Film abschließt,James Bond Schauspieler ist empört über den "Ausverkauf".

Der Film, Himmelssturz, hat einen 45-Millionen-Dollar-Deal für Bond in Arbeit, um an einem Heineken zu nippen, anstatt an seinem typischen Martini. Das, plus Craigs Sign-On für Heineken-Werbespots, hat ex-Bindung Schauspieler George Lazenby wütend. Lazenby (der Star der 1969er Jahre) Im Geheimdienst ihrer Majestät) sagte gegenüber TMZ, er sei enttäuscht, dass die Filmemacher wie immer "wohin gehen würden, wo das Geld ist". Außerdem fügte er hinzu – Heineken ist kein so tolles Bier.

Craig hat angeblich kein Problem mit dem Heinken-Deal; Im April, er verstehe, dass die Unternehmen aus finanziellen Gründen Kompromisse eingehen müssen. Er sagte gegenüber Moviefone: "Wir haben Beziehungen zu einer Reihe von Unternehmen, damit wir diesen Film machen können. Die einfache Tatsache ist, dass wir es ohne sie nicht schaffen könnten." Er fuhr fort: „Das Tolle ist, dass Bond ein Trinker ist, das war er schon immer, es ist ein Teil von ihm, zu Recht oder zu Unrecht … ein Bier zu trinken ist keine schlechte Sache, im Film ist es einfach Heineken. "

Außerdem, wie der Popkultur-Blogger Pete Vonder Haar betont, haben sich die meisten Bond-Filme mit 007s Getränken und Genüssen Freiheiten genommen. In Vesper trinkt Bond nicht seinen normalen Vesper-Wodka-Martini; das Getränk hatte auch Gin und Lillet. Und in Casino royale, Bond "war es scheißegal", wenn sein Martini geschüttelt oder gerührt wurde, nachdem er an den Pokertischen groß verloren hatte. Außerdem war Bond in den Büchern auch ein Dreierpack am Tag, ein Anblick, den man seit Timothy Daltons Regie nicht mehr gesehen hat.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis um eine lokale, weltberühmte Biermarke. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Menschen wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Überall auf dem Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Vorgesetzten zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen im Job tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Die Behandlung der Beförderungsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass der Vertrieb des Produkts schwierig ist, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Konkurrenten zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Handelshilfe“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat riesige Summen an staatlichen Subventionen für seine afrikanischen Investitionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt.In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin.Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent.Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


Brau Heineken ein besseres Afrika?

Multinationale Konzerne gelten als Motor für die Entwicklung in Afrika und der niederländische Bierriese Heineken wird oft als eines der besten Beispiele genannt. Die Realität ist anders und erschreckend.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

In den Niederlanden gibt es ein altes Geheimnis, das eine lokale, weltberühmte Biermarke beinhaltet. Nur wir Niederländer wissen, dass Heineken eigentlich ein durchschnittliches Bier ist: nichts Schlimmes daran, aber auch nichts Besonderes. Es ist ähnlich wie beim Essen eines Hamburgers bei McDonald’s: Der Geschmack wird die meisten Menschen wahrscheinlich nicht verärgern und Sie können sogar ein brennendes Verlangen verspüren, einen zu essen, aber Sie wissen, dass es nicht großartig ist und es später vielleicht bereuen wird.

Doch dank jahrzehntelanger erfolgreicher Marketingkampagnen halten Menschen weltweit Heineken für ein sogenanntes Premium-Bier, für das viele bereit sind, einen Premium-Preis zu zahlen. Die Leute betrachten Heineken als Getränk für Gewinner, die an europäischen Champions-League-Fußball- und Formel-1-Autorennen teilnehmen, nur zwei der großen Sportveranstaltungen, die das Unternehmen sponsert. Selbst Geheimagent James Bond wechselt heutzutage zwischen seinem klassischen Wodka-Martini und der grünen Flasche aus Amsterdam. Ein ikonischer ehemaliger CEO der Brauerei, Freddy Heineken, sagte immer: „Die Leute trinken kein Bier. Sie trinken Marketing.“

Im globalen Bierimperium von Heineken nimmt Afrika einen besonderen Platz ein. Das Unternehmen erwartet für die Zukunft nicht nur erhebliches Wachstum von den Schwellenländern des Kontinents, sondern macht hier schon jetzt satte Gewinne. Nach den neuesten verfügbaren Ergebnissen ist Afrika 42 Prozent profitabler als der weltweite Durchschnitt für Heineken. Nigeria ist für das Unternehmen einer der drei wichtigsten globalen Märkte, noch vor großen westlichen Märkten wie den USA, Großbritannien oder Frankreich.

Marketing hat wie anderswo einen hohen Stellenwert und zur Freude der Branche sind der Werbung in vielen afrikanischen Ländern kaum Grenzen gesetzt. In Kinshasa, der Hauptstadt der Demokratischen Republik Kongo, hat Heineken ganze Viertel in der Farbe einer beliebten lokalen Marke gestrichen, darunter Bierlogos auf einer Polizeistation, Apotheken und Schulbussen. In mehreren Ländern hat das Brauunternehmen Logos an den Wänden der von ihm renovierten Grundschulen angebracht. Und in Lagos, Nigeria, hat Heineken mehrere Bier- und Gesundheitskonferenzen organisiert, bei denen dem Publikum gesagt wurde, dass das Trinken von Bier die Lebenserwartung erhöhen, Krankheiten vorbeugen und schöner machen würde. Den Leuten wurde empfohlen, jeden Tag 1,5 Liter (51 fl oz) Bier zu trinken, um von allen vermeintlichen Vorteilen zu profitieren.

Auf dem ganzen Kontinent stellt Heineken Tausende junger Frauen ein, um in Bars und Clubs für sein Bier zu werben. Früher nannte man sie „Promotiongirls“, heute nennt Heineken sie „Markenbotschafter“. Viele von ihnen haben mit sexuellem Missbrauch am Arbeitsplatz zu kämpfen: Sie werden begrapscht, werden unter Druck gesetzt, Sex mit Managern zu haben, um den Job zu behalten oder zu bekommen, und/oder verkaufen Sex, um ihr mageres Einkommen aufzubessern.

Als ich 2018 zum ersten Mal den weit verbreiteten sexuellen Missbrauch dieser Frauen aufdeckte, versprach Heineken schnelle Verbesserungen. Wenn das Unternehmen nicht innerhalb von drei Monaten gute Arbeitsbedingungen in einem bestimmten Land garantieren könnte, würde es seine Promotionsaktivitäten dort einstellen. Als ich jedoch erfuhr, dass sich in Kenia nach der selbst auferlegten Frist nichts geändert hatte, brach Heineken sein eigenes Versprechen und setzte die Frauen einfach weiterhin sexuellen Belästigungen aus.

Anstatt die volle Verantwortung zu übernehmen, beschuldigte der derzeitige CEO von Heineken, Jean-François van Boxmeer, die Vermittlungsagenturen, die die Frauen in den meisten Ländern einstellen. "Wir können nicht alles kontrollieren", sagte er in einem Interview in der niederländischen Finanzzeitung FD. Zu den kurzen und engen Kleidern, die die Frauen bei der Arbeit tragen müssen, in denen sich viele unwohl fühlen, sagte er: „Sollen sie statt in einem schönen Kleid in einem Sack Kartoffeln herumlaufen? Darüber kann man endlos diskutieren.“ Van Boxmeer wies außerdem auf die „riesigen kulturellen Unterschiede“ zwischen verschiedenen Ländern hin. Der Heineken-CEO bezeichnet #MeToo als „ein westliches Phänomen“.

Bildnachweis Olivier van Beemen.

Während der letztjährigen Aktionärsversammlung gab er zu, eine Affäre mit einem Biervermarkter zu haben, als er in den 1990er Jahren als Expat Director in Kinshasa tätig war. Er nannte es "eine einvernehmliche Liebesbeziehung" und wurde von seinen Aktionären für das Eingeständnis der Affäre beklatscht, die keine Konsequenzen für seine Position hatte.

Der Umgang mit den Promotionsfrauen ist eines von vielen Beispielen für Heinekens umstrittenes Geschäftsgebaren in Afrika. Nach mehr als sechs Jahren Untersuchung seiner Geschäftstätigkeit fand ich heraus, dass der weltweit zweitgrößte Bierkonzern (hinter Anheuser Busch Inbev) in strukturelles Fehlverhalten und zahlreiche mutmaßliche Straftaten verwickelt war, darunter Korruption und Betrug auf hoher Ebene. Über eine belgische Tochtergesellschaft hat das Unternehmen ein System zur Steuervermeidung eingeführt.

In meinem Buch Heineken in Afrikazeige ich, dass sich das Unternehmen auch angeblich an Verbrechen gegen die Menschlichkeit mitschuldig gemacht hat. Derzeit machen die Aktivitäten von Heineken in Burundi 10 Prozent des BIP und mehr als 30 Prozent der Steuereinnahmen aus. Somit ist es die Hauptsäule und Lebensader für das autoritäre Regime von Pierre Nkurunziza, und es kann argumentiert werden, dass Heineken an den Verbrechen beteiligt ist, die dort im Kongo begangen wurden. Das Unternehmen arbeitete mit der gewalttätigen Rebellenbewegung RCD zusammen und war eine Quelle von Einnahmen für eine andere, M23, während sie in Ruanda war, spielte sie eine wichtige Rolle beim Völkermord von 1994. Dort braute Heineken in Ruanda weiterhin Bier, wohl wissend, dass es dazu diente, die Mörder zu motivieren und zu belohnen. Und es zahlte weiterhin Steuern an das Regime, das den Völkermord begangen hatte.

Das Buch argumentiert auch, dass Heinekens Beitrag zu Wirtschaftswachstum, Beschäftigung und Entwicklung in den meisten Ländern vernachlässigbar und wahrscheinlich negativ ist, wenn die Kosten für Wirtschaft und Gesellschaft berücksichtigt werden.

Trotz dieser Bedenken ist Heineken ein Unternehmen mit einem hervorragenden Ruf für seine Aktivitäten auf dem Kontinent. Das Unternehmen hat Regierungen, Geschäftspartner und NGOs davon überzeugt, dass seine Präsenz für die afrikanischen Gastländer von großem Nutzen ist – eine Win-Win-Situation. Um dies zu unterstreichen, verwendet Heineken Slogans wie „Brewing a Better World“ und „Growing Together in Africa“. Es gründete die Heineken Africa Foundation, eine Wohltätigkeitsorganisation, die jährlich etwas mehr als 1 Million US-Dollar ausgibt, um „die Kluft zwischen den Reichen und den Armen in Afrika zu überbrücken“. Die Afrika-Aktivitäten von Heineken sind gleichbedeutend mit seinem „niederländischen Geheimnis“: Dem Unternehmen, das aus einem durchschnittlichen Bier ein weltweit geschätztes Premiumprodukt gemacht hat, ist es ebenfalls gelungen, sich als unternehmerischer Wohltäter für Afrika zu präsentieren.

Im Wesentlichen verwendet das Unternehmen das gleiche Rezept: Marketing und Storytelling. Im Laufe der Jahre hat Heineken eine positive Erzählung in Afrika geschaffen. Der Kontinent wird als Minenfeld dargestellt: Die Menschen sind arm und können nicht so viele Biere kaufen wie anderswo, die Infrastruktur ist in einem schlechten Zustand, so dass es schwierig ist, das Produkt zu vertreiben, und ein schlechter Bildungsstand macht es schwierig, qualifizierte Mitarbeiter zu finden.

Aber Heineken betreibt hier, fast wie durch ein Wunder, erfolgreiche Geschäfte und behauptet, dass alle Gesetze und internationalen Richtlinien eingehalten werden. In der Zentrale in Amsterdam sprach mir ein ehemaliger Manager von seinem Unternehmen als „Insel der Perfektion in einem Meer des Elends“. Obwohl es in vielen afrikanischen Ländern durchaus Hemmnisse für Unternehmen gibt, versäumt Heineken zu erwähnen, dass diese Hindernisse auch den Kontinent sehr attraktiv machen. Armut und schlechte Straßen lassen einen Wettbewerber zweimal überlegen, bevor er in den Markt einsteigt – und weniger Spieler bedeuten höhere Gewinne. Die fehlende staatliche Regulierung und das schlechte Bildungssystem machen es Heineken leichter, die Menschen davon zu überzeugen, dass das Trinken seines Produkts gut für Ihre Gesundheit ist.

Heutzutage setzen viele Regierungen sowohl im Westen als auch in Afrika auf multinationale Konzerne als Entwicklungsmotoren. „Hilfe für den Handel“ ist ein neues Mantra, und Heineken hat für seine afrikanischen Investitionen riesige Summen an staatlichen Subventionen erhalten – mit USAID als wichtigem Beitragszahler. Heineken wächst in Afrika weiter und schafft Wohlstand für hauptsächlich westliche Aktionäre.


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